第２回では、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」に関し、事業者が自ら行う表示と事業者が第三者をして行わせる表示の２つの類型に即して検討する必要があることを説明しました。また、事業者が自ら行う表示の例と事業者が第三者をして行わせる表示に関し、表示の内容について明示的な依頼・指示がある場合の考え方についても説明しました。
今回は、明示的な依頼・指示がない場合の考え方について説明します。
●第三者に対して、表示の内容について明示的に依頼・指示を行っていない場合
事業者が第三者に対して表示の内容について明示的に依頼・指示を行っていない場合でも、事業者の表示として評価される場合について、運用基準では、次のように説明を行っています。
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「事業者と第三者との間に事業者が第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があり、客観的な状況に基づき、第三者の表示内容について、事業者と第三者との間に第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性がある場合には、事業者が表示内容の決定に関与した表示とされ、事業者の表示となる。」 |
そうすると、第三者の自主的な意思による表示内容と認められるかどうかが重要ですが、これについては下記の要素に照らして総合的に判断するようです。
表示の内容と結びつくような言動や対価の設定等があるかどうかを重要な判断要素と位置付けていることがわかり、ステマ規制に該当しないようにするためには第三者に依頼する際に表示の内容に言及しないことが肝要といえます。
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① 事業者と第三者との間の具体的なやり取りの態様や内容 ② 事業者が第三者の表示に対して提供する対価の内容、その主な提供理由 ③ 事業者と第三者との関係性の状況（例えば、過去に事業者が第三者の表示に対して対価を提供していた関係性がある場合に、その関係性がどの程度続いていたのか、今後、第三者の表示に対して対価を提供する関係性がどの程度続くのか。等） |
以上の点に関連して、運用基準では事業者の表示とされる例とそうではない例を紹介しており、ステマ規制に疑義が生じた場合にはこの例を参考として検討する必要があります。
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（事業者の表示とされる例） ① 事業者が第三者に対してＳＮＳを通じた表示を行うことを依頼しつつ、自らの商品又は役務について表示してもらうことを目的に、当該商品又は役務を無償で提供し、その提供を受けた当該第三者が当該事業者の方針や内容に沿った表示を行うなど、客観的な状況に基づき、当該表示内容が当該第三者の自主的な意思によるものとは認められない場合。 ② 事業者が第三者に対して自らの商品又は役務について表示することが、当該第三者に経済上の利益をもたらすことを言外から感じさせたり（例えば、事業者が第三者との取引には明示的に言及しないものの、当該第三者以外との取引の内容に言及することによって、遠回しに当該第三者に自らとの今後の取引の実現可能性を想起させること。）、言動から推認させたりする（例えば、事業者が第三者に対してＳＮＳへの投稿を明示的に依頼しないものの、当該第三者が投稿すれば自らとの今後の取引の実現可能性に言及すること。）などの結果として、当該第三者が当該事業者の商品又は役務についての表示を行うなど、客観的な状況に基づき、当該表示内容が当該第三者の自主的な意思によるものとは認められない場合。 |
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（事業者の表示とされない例） ① 第三者が事業者の商品又は役務について、ＳＮＳ等に当該第三者の自主的な意思に基づく内容として表示（複数回の表示も含む。）を行う場合。 ② 事業者が第三者に対して自らの商品又は役務を無償で提供し、ＳＮＳ等を通じた表示を行うことを依頼するものの、当該第三者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合。 ③ アフィリエイターの表示であっても、事業者と当該アフィリエイターとの間で当該表示に係る情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われていないなど、アフィリエイトプログラムを利用した広告主による広告とは認められない実態にある表示を行う場合。 ④ ＥＣサイトに出店する事業者の商品を購入する第三者が、自主的な意思に基づく内容として当該ＥＣサイトのレビュー機能を通じて、当該事業者の商品等の表示を行う場合。 ⑤ ＥＣサイトに出店する事業者が自らの商品の購入者に対して当該ＥＣサイトのレビュー機能による投稿に対する謝礼として、次回割引クーポン等を配布する場合であっても、当該事業者（当該事業者から委託を受けた仲介事業者を含む。）と当該購入者との間で、当該購入者の投稿（表示）内容について情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われておらず、客観的な状況に基づき、当該購入者が自主的な意思により投稿（表示）内容を決定したと認められる投稿（表示）を行う場合。 ⑥ 第三者が、事業者がＳＮＳ上で行うキャンペーンや懸賞に応募するために、当該第三者の自主的な意思に基づく内容として当該ＳＮＳ等に表示を行う場合。 ⑦ 事業者が自社のウェブサイトの一部において、第三者が行う表示を利用する場合であっても、当該第三者の表示を恣意的に抽出すること（例えば、第三者のＳＮＳの投稿から事業者の評判を向上させる意見のみを抽出しているにもかかわらず、そのことが一般消費者に判別困難な方法で表示すること。）なく、また、当該第三者の表示内容に変更を加えること（例えば、第三者のＳＮＳの投稿には事業者の商品等の良い点、悪い点の両方が記載してあるにもかかわらず、その一方のみの意見を取り上げ、もう一方の意見がないかのように表示すること。）なく、そのまま引用する場合。 ⑧ 事業者が不特定の第三者に対して試供品等の配布を行った結果、当該不特定の第三者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合。 ⑨ 事業者が特定の第三者（例えば、事業者が供給する商品又は役務について会員制（一定の登録者に対して一定の便益を付与する制度等）を設けている場合における会員）に対して試供品等の配布を行った結果、当該特定の第三者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合。 ⑩ 事業者が表示内容を決定できる程度の関係性にない第三者に対して表示を行わせることを目的としていない商品又は役務の提供（例えば、単なるプレゼント）をした結果、当該第三者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合。 |
次回は、ステマ規制のもう一つの要件である一般消費者が当該表示であることを判別することが困難である」ことについて紹介します。
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弁護士浅井佑太